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以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思

时间:2020-04-02 18:46来源:互联网 作者:小狐

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图1)

星巴克猫爪杯

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图2)

百草味樱花季上新“樱花季”大礼包系列

近期,休闲零食品牌百草味推出“樱花季”主题营销活动,秉承“多样多元 食巧食美 物有所值”产品和经营价值理念,从包装设计、产品研发再到营销内容全方展开,力求满足当下年轻人多元化消费需求。透过这场营销活动,或许会让你对“颜值营销”的玩法有一些新的认识。

以颜出道不是浮于表面,而是洞悉市场的转变

信息碎片化已经成为当今的一个时代特征,海量信息不断分散着人们的注意力,高颜值成为吸引人们注意的一种高效方式。同时,消费观念的转变让大家对消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达,产品甚至成为年轻人的一种社交货币。正因如此年轻人对“颜值”有着更高的需求,这一消费心理被品牌捕获,从而延伸出一系列形象包装到内容重塑的颜值营销。

近年来如百雀羚、泸州老窖、六神花露水等老国货品牌,都通过在颜值上下功夫而赢得了不少年轻人的芳心。而一些从出生就自带高颜值属性的新锐国货,更是在美妆和消费电子等年轻人占消费主力的品类中一跃而起,涌现出了如小熊、北鼎、玛丽黛佳等一大批叫好又叫座的高颜值国货品牌。

颜值的作用不可小觑,樱花季营销也得益于“颜值+时令场景”的卖点在市场上经久不衰。市场对于各大品牌“樱花季”营销依旧感冒,从百草味近期推出的“樱花季”系列可窥得一二。

此次在樱花口味的创新上,百草味将视角落在了坚果、果干等爆款产品之外的糕点膨化和糖果品类,并对“樱花味”的口感进行升级,可以看出百草味借此想向消费者展示百草味“全品类”的产品优势。

让人“一见钟情”的,还是独属于樱花季的粉色包装及漫画人物的软萌感。

美国营销界曾总结出“7秒定律”即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿,而在这短短7秒中,色彩的决定因素高达67%,色彩的重要性不言而喻。樱花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、温柔,是“少女心”当之无愧的代名词,这无疑是打动典型感性群体的女性消费者一种行之有效的方式。

在年青一代人的记忆中,女孩子们从童年开始就开始被大量粉色商品、营销围攻,商业也没有停止过使用粉色去吸引年轻的消费者,不过百草味包装中“漫画”这个关键词就值得玩味了。据数据统计,中国动漫用户女性占比已超过63%,大多动漫用户年龄在24以下,而恋爱题材的漫画也是非常受用户喜爱的漫画类别。百草味将“粉色”与“动漫”相结合,贴合少女心对浪漫、爱情的幻想主题,对少女粉吸引力十足。

高颜值包装在百草味的产品中并不止一例。秉持“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念,“高颜值”产品及包装设计让百草味不断累计品牌视觉资产。2018年,百草味进行第四次品牌升级,推出的几何排列品牌视觉锤,通过几何设计包装让众多产品建立品牌统一性。

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图3)

百草味几何形象包装,曾获设计界奥斯卡Pentawards全球包装设计大奖赛食品类目金奖

除此之外,百草味拓展了包括“百草味”母品牌,“百味私厨”“抱抱果”“年的味道”及“国潮联名”等多个子品牌、子系列等,在“几何排列”主视觉外,形成几何+、非几何系列的品牌视觉资产,承接其“食巧食美”的产品理念。

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图4)

百草味X颐和园联名系列,传统与时尚碰撞

破次元为颜值加分,引发年轻消费者共情

一直以来,实用性是评判品牌价值的核心,但时代的风向变幻莫测,尤是在年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代,越来越多的消费者更愿意为自己的品味买单,为与其追求的生活理念高度契合的产品和品牌买单。因此,品牌除了要保障产品的品质与颜值外,更需要与消费者进行情感层面的沟通,打造符合消费者生活形态的共情,这也是百草味这波“樱花季”营销的一大亮点所在。

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百草味樱花季“破次元壁”COS平面大片

在这次“樱花季”营销中,百草味想要触达的人群非常明显:二次元圈层。除漫画版IP人物包装之外,百草味同步邀请二次元圈层备受欢迎的三Coser进行樱花季樱花形象平面大片拍摄。

一场成功的营销首先是要找准自己的目标用户,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思,单就这次“破次元壁”的打法来说,就在人群洞察、形式和内容上都下足了功夫。

首先是目标人群,百草味核心消费人群为集中在二三线城市为主的学生白领,其中18~25岁Z世代人群为主要增长人群,与其中喜好二次元人群有较高重合度,这是百草味圈定二次元圈层的原因。

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图6)

其次是入圈的形式,百草味为什么会选择Cosplay来作为本次营销的主要打法?随着二次元圈层社交形式日渐丰富,陆续出现宅舞、线下活动等形式,但作为Coser文化的最大载体,Cospaly的大片硬照依然是传播最为广泛的内容。

最后是内容上,三位二次元圈知名的Coser,和身着国风服饰的“破次元壁”平面大片共同保证了话题的热度。Coser的流量效应自然不必多说,而据《Z世代圈层消费大报告》显示,不仅“破次元壁”是如今二次元圈层社交的的主要话题,另外在国内二次元圈层最大的聚集地B站上,近乎九成的国风爱好者都是Z世代。百草味邀请Coser身着古风服饰拍摄的平面大片,很好地抓住了目标人群的这些兴趣点,不仅有效扩大了传播范围,也更能引发用户的共鸣。

通过梳理百草味近年来的营销动作,不难发现,百草味通过深挖用户需求和喜好,试图通过产品和营销的“理性”和“感性”维度,与消费者达成共情,建立更深层次的关系。

深谙如何与人群进行共情沟通的百草味,这并不是“情怀”的第一次。2018年,百草味就和《我在故宫修文物》导演萧寒联合制作了《一百年很长吗》纪录片。

而在此前后,百草味还基于年轻人群对民族文化自信,围绕“百草味 中国味”品牌心智,先后推出了“百味千寻”四季系列产品+营销内容,潮IP颐和园以及国家宝藏,推出的高颜值联名款礼盒+国潮平面大片等动作,与“国货青年”共鸣。

以,粉圈粉,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思(图7)

当然,说起塑造“百草味 中国味”品牌心智,也绕不过2019年百草味集中打造的三大品牌自有内容IP—吃货节、演吃会、零食秀,围绕不同圈层,百草味为消费者(粉丝)分别 “创造一个使用场景”“演绎与零食、代言人的互动方式”以及“诠释品牌故事”与消费者进行品牌互动沟通。

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百草味X易烊千玺“中国味演吃会”演绎古风多重角色

可以看出,在所有的营销玩法中,百草味并没有仅将消费者(粉丝)当作品牌要攻克的受众或是一味地宠粉,而是让粉丝和消费者成为品牌营销的参与者、助力者、受益者,有效地激发了与圈层中年轻用户的共情,进而沉淀和累积他们对品牌的喜爱。

结语:

本文相关词条概念解析:

百草

各种草类。亦指各种花木。《庄子·庚桑楚》:“夫春气发而百草生,正得秋而万寳成。”汉·王充《论衡·幸偶》:“夫百草之类,皆有补益,遭医人采掇,成为良药。”南朝梁江淹《杂体诗·王微》:“寂历百草晦,欻吸鹍鸡悲。”唐·杜甫《自京赴奉先县咏怀》:“岁暮百草零,疾风高冈裂。”宋·苏轼《苏州闾丘江君二家雨中饮酒》诗之二:“曾把四弦娱白傅(白居易),敢将百草鬭吴王。”

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