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到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础

时间:2020-07-31 21:51来源:互联网 作者:小狐

什么样的品牌才能叫做“中国品牌”

一说到“中国品牌”当下不少品牌惯用套路,就是在视觉和文案上,堆砌传统元素。这些“表面化”和“脸谱化”的解读,很难在国人精神和情感上赢得共鸣。到底什么样的中国品牌价值观,才能够收获国人认同?到底什么样的品牌,才能叫做真正的“中国品牌”

最近安踏发布了一条品牌大片,提出了一个新主题“因为生而不息”并将这一新理念落地到了具体的产品与营销活动中—从主题到产品、营销,安踏高度凝练了中国文化与国民精神,完整演绎了一个中国品牌输出中国文化和中国价值的全过程。从这条片子开始,安踏就在解读如何打造一个真正的“中国品牌”

输出东方运动价值观:

“因为生而不息”新主题,发掘国人内在共鸣

而这条片子之所以能够收获广泛认同,主要原因不在其创意,而是片子展现的内在情感与精神,足够贴近当代国人的“真实”体验,其输出的“因为生而不息”的主题,有足够的“中国基础”赢得了广泛的中国精神共鸣。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图1)

为什么说“因为生而不息”有“中国基础”

A、有国民基础的东方运动价值观

它不仅是一个营销主题,更是一种价值观。不同于我们常见的,强调结果与个人英雄主义的西方运动价值观,这种“ 因为生而不息”的价值观,贯穿于我国文化历史中,一直都有着广泛的群众基础。其看重的不仅仅是外在的筋骨硬,更强调内在的骨头硬。不以成败论英雄,看结果,更看重并赞颂每一个奋斗的过程。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图2)

B、不仅是体育精神,更是生活态度

它也是一种可运用到生活中的运动价值观。正如片中展示的当代国人奋斗日常场景与运动场景穿插那样,“因为生而不息”是体育精神在日常生活的延展。

所以我们能在片中看到赛场之外,背着冰刀的少年武大靖;在生存之外不放弃生活理想的外卖拳王张方勇。他们的经历和这句主题一样,强调的并非仅是一种体育精神,更是从体育精神中提炼出的,积极奋进的生活态度—平凡的生活因拼搏而不平凡,无论梦想大小,尽力去实现,生活才有无尽的可能。

这也恰好契合着安踏品牌以体育运动精神为内核,向大众化演进的发展历程。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图3)

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图4)

C、不只是传统,更立足当下与未来

和很多取材传统的中国品牌理念不同,这一主题扎根于中国文化,却不仅限于传统。它总结了国人当下的奋斗与代代相传,不断向前的“不息”精神,同时启发着当下和未来每一代人的开拓进取。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图5)

尽管当代人,尤其是当代年轻人,嘴里总是嚷嚷着“丧”要当咸鱼,但事实上,这些“玩笑自嘲”的背后,并非破罐子破摔的态度。恰恰相反,其中包含着每一个人想要改变的强烈意愿。

我们能看到,脱离了社交平台上的“咸鱼自嘲”现实中,在中国精神的旗帜下,不论当下环境如何,在各行各业,那些具备创造力,拼搏精神的时代脊梁依旧在顽强成长。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图6)

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图7)

所以,“因为生而不息”和取材现实的TVC一样,并非安踏品牌自己讲出来的故事和道理,而是其穿透社交内容假象,提炼出的每一个努力工作、生活的中国人,一直以来用实际行动回答的奋斗理由和人生态度。

冬奥合作国旗服首发,从“星”传递文化自信

除了在TVC中,在品牌和用户的第一触点—产品上,安踏也同样落地了“ 因为生而不息”的新理念。

7月27日,安踏推出TVC和新主题的同时,在上海这座连接世界的城市里,举办了一场运动时尚大秀。

现场邀请了代言人关晓彤和张继科、郎朗、李佳琦等知名运动员、艺术家、主播到场助阵。但大秀唯一的主角,是正式发布安踏“国旗服”—北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图8)

整个系列面料采用了国家队同款,彰显安踏专业运动品牌的定位,同时以中国国旗为主要设计元素,彰显民族自豪—胸前有国旗,身后有国家。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图9)

除了国旗,整个系列设计中,还加入了许多东方设计元素的文化符号—红色星标之外,更有窗格,“因为生而不息”毛笔字设计。两款设计将运动、潮流与中国文化充分融合到了一起,展现出符合国际时尚中国审美。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图10)

事实上,结合TVC和整个产品系列设计,我们可以发现,安踏不仅仅是照搬国旗,更从国旗形象中提取出一个超级符号—星。这个符号既是“因为生而不息”的形象演绎,更是中国文化自信彰显。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图11)

这颗星的第一重含义,是把每一个国人都比喻为“一颗星星”

看完大片不难理解这个比喻:每一个平凡的人,都会因为为梦想,为变成更好的自己拼搏,永不放弃的精神而闪耀。而闪耀的群星,就汇聚成了涌动不止的星河,组成了一个永远充满活力的民族—这正是国民“生而不息”的精神具象。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图12)

与此同时,对于这一元素和这一价值观的认同,其实正是中国文化自信崛起的彰显—从韩潮、日流到美式高街,在接受多年的外来文化输入后,中国品牌开始通过中国元素和中国风格输出自有文化。尤其是对于当代年轻人而言,这种中国文化自信表达,更受欢迎。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图13)

人民网发布的《2016年互联网舆情分析报告》指出,新一代中国年轻人,是富有文化自信的一代,他们一向把国家的荣誉与自己紧密在一起。外交学者网站2015年也曾刊文分析,中国爱国教育的成功之处,就在于爱国教育已经摆脱宣传和说教的老套路,年轻人的爱国有了发自肺腑、充满自信的心态。

所以我们能看到,年轻一代对于对于中国品牌的认同感极强,当今新国货的主要消费人群也更偏年轻化。

以真实的国民生活洞察,提出价值观;以产品彰显、传递文化、价值观—安踏以品牌之力,完成了对国民精神与国家价值观的发掘与传递。而正如前文提到的那样,这也帮助安踏成就了自己的品牌。

坚持中国品牌的长期主义:

与时代同行,传播国家价值观

许多伟大品牌输出的不仅仅是优秀的产品,更有引领时代的国家价值观。而这些价值观输出,一方面,为品牌积聚了国民基础,成就了品牌;另一方面则借助品牌发展,持续传播国家文化。安踏正是如此。

此次安踏提出“因为生而不息”并发布国旗服,就是紧跟时代需求,打造“国家价值观”品牌的重要一步。

基于客观市场环境,运动品牌潮流化的大趋势下,安踏必须将运动精神推向日常场景,以顺应市场需求。所以我们能看到,在品牌传播内容和产品表达上,安踏在过去专业运动的基础上,向大众生活潮流拓宽自己的赛道。

到底什么样的品牌,为什么说因为生而不息有中国基础(图14)

同时,随着中国文化自信崛起,从赞助各类国家赛事,深度绑定中国运动员到长期坚持的中国品牌形象,正在成为安踏当下最主要的品牌差异化优势。而此次安踏,又通过一个新传播主题,从中国文化形象的输出,升级到了中国价值观输出。这种上升到国民价值观层面的品牌价值优势,将很难再被打破。

看完安踏的案例,再来回答文初的问题就很简单了:

什么样的品牌才能叫做“中国品牌”

始终立足于中国文化,将品牌精神与国民精神绑定,在以“中国”文化为品牌生长土壤的同时,承担传播国家价值观的品牌,才能被叫做“ 中国品牌”

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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