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融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀

时间:2020-09-16 16:09来源:互联网 作者:小狐

说起当代年轻文化,国风文化绝对是其中代表。

中国文化自信崛起的大趋势下,承袭了传统优质文化内涵与东方审美情趣的国风文化,正在主流文化中获取更大的话语权。作为国风文化发展主要推手的年轻一代,更将其视为表达自我,寻找同好的特有领域文化。

正是这种对国风文化的认同,也让一些品牌找到了与年轻一代的沟通新路线—自由点最近推出了一场主题为 “国风薄学院”的大型活动,以国风支持者的身份,融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,并建立起了品牌与年轻一代特有的文化私域。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图1)

在这场与国风文化深度绑定的营销实践中,自由点也将其如何借力特定文化,实现品牌年轻影响力破圈的策略,进行了全面展示。 对希望进驻年轻圈层却无处下手的品牌而言,极具参考价值。

选对沟通形象

敦煌小仙女亮相

快速建立品牌认知

品牌想要进入特定文化领域,选择该领域的代表人物做“引荐”是最快且最有效的途径。

一方面借助这一人物形象,品牌的能迅速向外界传递新的文化认知。另一方面,代表人物本身在该领域的粉丝影响力,能帮助品牌率先聚集一批忠实的文化共创者。

选定了国风路线的自由点,也同步选定了这样一位代表人物,帮助品牌快速建立文化认知— 8月15日,自由点正式官宣哈妮克孜为品牌国风形象大使,并一起拉开了9月国风大事件序幕。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图2)

其实自由点选择哈妮克孜也是必然。一是正如前文所述,在热门综艺《国风美少年》上一舞成名的哈妮克孜,早已是国风代表人物,能快速帮助自由点绑定国风印象。

二是在社交平台上,这位敦煌小仙女的话题度不低,有较高的泛人群认知度,更容易激活更广泛的话题讨论,帮助品牌出圈。

品牌大使哈妮克孜的官宣,已经为自由点品牌和活动都奠定了整体国风基调,开启了品牌进驻特定年轻文化领域的第一步。

选准沟通模式

入驻年轻文化社区

开启共创通道

国风代表创造“引荐”机会后,品牌能否融入国风文化,还要看其如何与年轻人群实现交流互融。

入驻B站社区,定点文化传播主阵地

建立有效沟通模式,必先精准找到年轻人群与沟通渠道。作为国内最大年轻文化社区的B站,很自然就成为了自由点的理想合作目标。

自由点先以一段国风女孩的品牌态度宣传片,以“坚定你所爱,追逐内心的自由”的态度宣告,重启B站用户对品牌的印象。

这段入驻,率先绑定了国风+自由点的印象,也为后续国风活动埋下伏笔。

品牌态度发布不久,自由点就与B站合作开启了自由点国风校园大使选拔大赛,号召B站用户们拍摄属于自己的国风。

这个线上大赛正式开启了一个UGC通道,帮助品牌实现着消费者文化共创的年轻沟通模式。配合活动的B站专题页,侧重引流的同时,也在加固B站用户对自由点的国风印象。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图3)

B站作为年轻内容共创社区,本身就是一个内容创造者与内容消费者共存的超级流量池。自由点充分把握了年轻一代喜欢表达,乐于展示的特性,在B站与之合作开展选拔大赛模式,也是为了同步搅动这两类用户,将B站精准流量尽收己用。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图4)

另一方面,在网络社交活跃群体中,B站用户有着更强的对外传播能力,有助于自由点站内内容出圈—不少风靡整个社交网络的流行梗和年轻流行文化,都是从B站起家的。

国风薄学院开学礼,构建文化仪式感

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图5)

活动当天成都惊现出逃仙女,一群汉服女孩在成都街头翩翩起舞,吸引了众多路人围观。跟随着这群仙女出逃路线,围观人群视线又被带到了成都北城天街自由点国风薄学院现场。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图6)

在这里,观众们与众多国风少年、少女们一起,经历了一场仪式感满满的传统开学典礼,再现中华传统礼仪与尊师重道的传统美德。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图7)

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图8)

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图9)

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图10)

除了展示,自由点还为现场观众了深入感受国风文化的机会—现场设置了汉服穿搭体验、书法体验等各种互动活动,吸引不少孩子和家长们参与其中。这些手把手的互动场景中,有着中国文化的代代传承。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图11)

从悬念事件打造到开学礼仪全过程,很明显自由点的目标绝不止对国风有兴趣的年轻人群。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图12)

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图13)

选好沟通内涵

国风文化作引,激发自由共鸣

纵观整场campaign,自由点并不像大多数做国风、国潮,玩年轻文化的品牌一样,热衷于把自己推上舞台中心,而是站在一旁,用实际行动鼓励年轻消费者,自己去创造、去展示属于他们自己的国风姿态。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图14)

互联网背景下成长起来的个性一代,自我意识更强烈,对坚持个性做自己的诉求也更甚。自由点用支持国风文化的鼓励动作和理念,回应这一诉求,自然能很快被视作“自己人”

品牌理念可以随着消费者文化更迭有不同的表达方式,但其不变的核心精神才是吸引消费者的关键。不管今天自由点选择了国风还是动漫、嘻哈,文化传播下的“自由态度”都能收获对应的消费者忠诚度。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图15)

因而在决定深入某一年轻文化之前,品牌仍需想清楚,到底品牌主张与年轻文化、与年轻群体之间的共鸣点在哪里?品牌借力文化传递的理念,是否具备年轻洞察,与群体价值观一致,能切实解决当代年轻人群中存在的问题,或为其方向? 对消费者有价值的品牌理念,才能创造品牌价值。

融入到了年轻人的国风文化推广与展示中,打造了一场品牌国风大秀(图16)

事实上,此次并非自由点第一次踏足国风文化。

去年,自由点就已经与《国风美少年》合作,打造了一场品牌国风大秀。今年自由点延续同一路线,并将规模再扩大,无疑是要在这一年轻文化领域深耕,借此打造更深刻的差异化品牌印象。

一旦国风、年轻印象与自由点在大众心智中绑定,就不只能为自由点带来年轻人群和更广阔的市场,还能树立起差异化的品牌壁垒,创造可持续的长期价值。坚持文化渗透的长期主义,值得所有品牌们牢记。

本文相关词条概念解析:

国风

国风是《诗经》的一部分。大抵是周初至春秋间各诸侯国华夏族民间诗歌。国风是《诗经》中的精华,是华夏民族文艺宝库中璀璨的明珠。国风中的周代民歌以绚丽多彩的画面,反映了华夏劳动人民真实的生活,表达了他们对受剥削、受压迫的处境的不平和争取美好生活的信念,是中国现实主义诗歌的源头。

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